• 产品经理的分析工作:产品大背景分析

    2019-05-12 14:51:46

    不管你是产品老鸟还是新人,在接到一项产品任务(新产品/现有产品)后,都需要对将要负责产品的大背景做出全面的分析,深入了解产品涉及到的业务、市场、用户等方面,这样才能

      不管你是产品老鸟还是新人,在接到一项产品任务(新产品/现有产品)后,都需要对将要负责产品的大背景做出全面的分析,深入了解产品涉及到的业务、市场、用户等方面,这样才能规划出符合企业和市场的产品方案。

      产品的大背景分析可以有效地帮助你理清产品的现状或问题,是产品进入设计流程前的必备分析环节,必须要在进行产品工作前完成。主要的分析流程如下:企业现状分析——目标市场分析——产品竞争分析——产品历史表现分析——产品趋势分析——总结分析报告。

      企业现状分析的第一步,是要深入理解企业整体的愿景和策略。愿景是公司未来面貌的一个描绘性蓝图,是公司未来将要提供产品与服务的市场的描绘。而公司策略则是实现该愿景的一般性计划。基于此,产品的规划和营销方案都要与企业的愿景和策略相一致,要以提升企业目标用户的满意度为准绳。

      企业现状分析的第二步,是要了解企业的文化、企业核心竞争力的优势、企业亟待完善的部分、以及你所负责的产品线(新产品或现有产品)在实现企业战略上所扮演的角色。

      企业文化指的是公司的基本运作模式,包括管理风格和组织架构等。公司基本运作模式指的是公司目前业务实现的具体业务模式和业务流程,了解管理风格对我们来说也是有必要的,符合管理的风格会对我们的绩效有积极的作用。而组织架构就是了解公司的组织人事架构关系。

      企业核心竞争力的优势,指的是企业在所在业务领域内的核心竞争力是什么,具体是怎样的竞争壁垒。在市场上的优势是什么,这又会涉及到后面的目标市场分析。

      企业亟待完善的部分,指的是企业目前比较薄弱的业务环节以及细分市场,或者是客户满意度低下的产品线等。

      产品线在实现企业战略上的角色,往往就是产品的重要程度。根据对企业战略影响的程度不同,往往会对产品进行划分,重点产品会扮演着最重要的角色。比如公司主营业务的产品线就是重要角色,辅助支持主营业务的产品是次要角色,而公司相关的管理系统,比如OA等,就是最次要角色。

      目标市场分析指的是针对特定的产品线(新产品或现有产品)的现有用户,或者是潜在用户进行分析,将他们细分为不同的类型。细分的目标就是要用户群划分为有着共同人口特性、需求特性以及产品使用特性的用户小群体。用户细分后,可以让销售或营销人员更加专注不同的用户群,可以更加贴近目标用户。

      我们之所以要进行目标市场的细分,是因为,将目标市场划分为不同的子市场后,可以增进我们对目标市场和用户的了解,并且可以了解到特殊用户群的特殊需求,并为之有效地分配内部的资源。同时可以帮助我们建立特殊产品线的竞争优势,巩固产品的竞争壁垒。还可以帮助公司发现一些隐藏的业务领域,成功挖掘出潜在的市场机会。

      做市场细分时,最重要的是要选择合适的市场细分要素。比如:针对于消费类的用户(2C),细分要素包括人口特性;比如:年龄、性别、收入、家庭情况、城市、生活方式等。

      产品使用的情况,比如:产品使用频率,如何使用产品等。如果是针对于企业类的用户(2B),细分要素包括的人口特性会有所不同,比如:行业类别、地理位置、企业规模、获利能力等。产品使用的情况也会有所不同,比如:订购量、购买量等营销要素。具体还是要根据实际的业务,来选择合适的细分要素。

      如果我们负责的是公司现有产品线,在划分出不同的细分市场后,就要收集产品在不同细分市场的表现如何,比如:平均订购量是多少?在该细分市场的市场占有率是多少?产品的营业额是多少?等等。然后再着手对产品数据表现不好的市场,进行产品的优化或升级工作。

      如果我们负责的是一款新产品,要打入目标市场,那么在划分了细分市场后,首先要将细分市场的数量控制在3-7个左右。删除掉一些产品无法服务到的细分领域,然后针对其余的细分市场考虑公司的资源情况,资源是否充足。将充足的资源首先划分给重要的细分市场,并将这些细分市场进行优先级的划分。

      在上述产品市场分析的基础上,要对将要负责产品线目前的竞争状况进行分析了解。我理解的产品竞争分析,就是要在目标细分市场内,针对本产品与竞争对手产品,通过资料情报的收集,汇总各关键要素的表现情况,找出本产品与竞品的差距要素,并据此做出产品计划,从而将市场威胁降到最低。

      根据实际业务模式和产品形式的不同,关键要素也会有所不同。特殊类型的产品也会涉及特殊的关键要素。这里简单罗列一些通用的消费性产品的关键要素,比如销量、销售额、利润、市场占有率、目标市场、产品模式、产品售价、用户体验反馈、推广营销策略、运营策略、产品优势等。

      除此之外,收集积累竞争资料也会是一个比较重要的工作。我们可以从公开发布的信息资料入手,比如行业报告、财报、公开价目信息、竞争对手的广告、竞争对手的产品介绍资料、交易报道等资料。也可以订阅竞争对手提供的服务,或实际去购买竞争对手的产品,以此来监控我们的竞争对手。

      需要注意的是,在分析资料情报时,最好可以分析竞争对手过去的历史资料并且研究其间的趋势及变化。这样有助于我们模拟出竞争对手的产品策略和营销策略,并且可以进一步预测竞争对手未来可能会采取的行动/策略,基于此我们也可以研讨出相应的应对方案。

      如果我们负责的公司现有产品线,我们还要分析一下该产品的历史表现。产品历史表现分析指的是,观察并对比产品在过去一段历史时期的表现,重点观察的要素包括产品的市场占有率、财务指标以及其他的产品关键数据指标。

      比如:产品销量、产品销售额、产品成本、利润、用户满意度、市场占有率、投入产出比等等。这些关键指标根据产品类型的不同而不同,并且在分析指标时最好要对比计划完成和实际完成指标数据。

      :产品过去的目标用户群是谁?产生购买的用户占多少比重?产品的目标市场状况,是成长还是正在衰退?用户地域分布如何?重复消费用户的比例是多少?用户对待产品变动是否敏感?等。

      :产品的名称由来;产品的特性;以往用户对产品的评价;产品产生的利润如何,占公司利润的比重;产品流程如何;产品的成本如何;产品的推广策略如何;产品的竞争力如何等。

      :产品的推广策略是什么?是否奏效?用户对产品的印象如何?是否达到了推广的目标?等。

      在分析的最后一步,最好可以加入大环境以及趋势变化与产品成功之间关系的分析。外部环境的变化是很难触及的,谁也说不好接下来的科技趋势是什么,但是有时却可以直接影响市场的潜力。做产品还是要符合大趋势。

      分析结束后,可以将上述分析的结论及过程总结成报告文档,作为接下来产品规划的参考资料,也可以带着报告向高层进行请教,听取意见,看看自己的分析是不是有所偏差,及时调整有偏差的地方。当然分析报告也可以作为产品资料之一,统一对其进行归档管理。

      以上就是在接手产品工作时,前期所要进行的产品大背景分析时的基本工作流程。产品前期的工作是最重要的,前期工作越到位,到了中后期时才会越顺畅。

      流年,人人都是产品经理专栏作家。互联网产品设计师,4年互联网产品设计经验。擅长用户体验设计,喜欢钻研需求功能背后的技术实现方式;在成为综合型产品设计师的道路上不断努力前进!

      这篇文章对于产品规划之前的需求分析维度做了说明:市场分析(用户分析)、竞品分析(产品维度和销售维度)、产品历史表现分析(用户维度、产品维度和销售维度)

      手机行业市场已经趋向饱和,所以各价位段的销量就成为零和博弈,而且趋势可能会越来越拉大。以销量倒推产品定价(目前我的理解是建立销量和定价的数据分析模型,寻找到利润最高的定价策略,尚待工作积累),在定价基础上关注竞品的优势以及历史迭代产品(了解竞品的可能趋势)、历史产品的表现(用户痛点和满意点),当前行业发展的趋势,公司的目标(重要战略市场和相应市场需求,增量市场还是存量市场,销售额,销量占比,毛利率,产品定价等等)以此为依托来更好的收集需求

      企业现状分析——目标市场分析——产品竞争分析——产品趋势分析——总结报告

      企业现状分析——目标市场分析——产品竞争分析——产品历史表现分析——产品趋势分析——总结报告

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